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首屆杭州女裝文化發展論壇策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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2002年12月21日，杭州的天空細雨蒙蒙，冷風習習，但是，在杭州東方文化園里卻是暖意融融，氣氛熱烈，二百多人齊聚一堂，有服裝屆的權威專家，有學富五車的學者，有藝術界的藝術家還有影視文化界的文化名人，當然更有杭州服裝企業界的業界人士，他們的專業背景不同，背景身份也不同，卻都在此時此刻各抒己見，暢所欲言，從不同的角度來共同探討杭州女裝的未來，探討杭州女裝發展的根本。同時，包括浙江電視臺錢江都市、杭州電視臺綜合頻道、西湖明珠頻道、生活頻道、錢江晚報、杭州日報、都市快報、中國女裝網在內的浙江省、杭州市各大媒體記者穿梭其中……看著這一切，看著服務人員忙碌的身影，我們對自己說：OK了！這是在首屆杭州女裝文化發展論壇的現場，會場熱烈的氣氛，主講臺后巨大的背景，那向前脈脈凝望的古典江南女孩，那談談的、流暢著的江南味道，那句“霓裳尋根”的美麗句子……都是我們辛苦了40天，精心策劃出來的成果，現在回想起來那段艱苦而又充實的策劃、組織過程，別有一番滋味在心頭……
杭州女裝異軍突起，理性整合勢在必行
首屆杭州女裝文化發展論壇，是順應杭州女裝的迅猛發展而策劃舉辦的一次大型行業性論壇。杭州是一個歷史人文、山水秀色極其豐富的城市，具有最典型的江南風格，正如白居易所描繪的：“江南憶，最憶是杭州”，杭州的人文山水孕育了溫婉秀媚的江南絲綢文化，這成為杭州這座歷史文化名城的獨特氣質。正是杭州這份獨特的女兒氣質，孕育催生了獨具江南風韻的杭州女裝，從九十年代初開始，經過多年的發展，杭州女裝逐漸在國內服裝界浮出水面，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州女裝具有“清新而不張揚，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚”的獨特風格，這一點已經被國內消費者所接受，杭州女裝產業進入一個迅速發展的時期。
杭州市政當局看到了這一趨勢，為發展這一與杭州的城市品格相適應的都市型工業，培育杭州新的經濟增長點，杭州市政府順勢提出打造“中國女裝之都”的戰略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。為此專門成立了女裝產業發展領導小組，負責制定、實施杭州女裝發展戰略。自從2000年杭州女裝整體亮相北京引起世人關注之后，杭州女裝整體形象的打造就如火如荼，2002年，一系列的活動依然異彩紛呈：
2002年3月27日，北京國際服裝服飾博覽會，市政府組團參展,杭州女裝整體亮相京城，打響“中國女裝看杭州”的品牌。
2002年10月18日，2002中國國際女裝展在杭州浙江世貿中心隆重開幕，第二屆服裝新世紀發展論壇同時舉行。
2002年10月22日，裝修一新的武林路時尚女裝街隆重開街，并舉行盛大的“武林衣秀”開街慶典，同時四季青女裝特色街的規劃設計已經確定，杭州女裝的市場整體格局基本框定。
2002年11月中旬，歷時8個月的“工聯杯”杭州女裝形象大使評選活動復賽揭曉，決賽將在12月下旬揭曉，進入最后決賽。
……
杭州女裝整體形象活動的打造活動進行得轟轟烈烈，也取得很大的成效，杭州女裝的知名度越來越高。但是，杭州女裝發展到一定階段之后，要想再上升到更高的層次，建立在中國服裝界的強勢地位，從而實現打造“中國女裝之都”的戰略，就必須進行一個理性的思考：奠定“中國女裝之都”的基本要素是什么，杭州女裝發展的根本是什么？文化。服裝品牌的背后是文化，文化才是女裝發展的根本。因此，在杭州女裝的整體形象熱烈塑造之后，在一系列的感性活動之后，理性的整合勢在必行。因此，為了對杭州女裝整體形象系列活動的整合，杭州女裝產業領導發展小組決定，舉行首屆杭州女裝文化發展論壇，要從深層次來探討杭州女裝產業的發展根本。
大型行業論壇的商業運作挑戰，深度挖掘論壇的商業價值
按造杭州市政府的一貫作風，任何經貿活動都應該按市場化來進行運作，杭州西湖博覽會的成功舉辦就體現了杭州市政府的市場化思維。市政府要舉辦首屆杭州女裝文化發展論壇，同樣要進行市場化運作，市政府只作適當的支持，主要經費由市場解決。因此，首屆杭州女裝文化論壇就交給我們來策劃承辦。
我們接到市政府的有關批文時，已經是10月底，而舉辦日期就定在12月21日（這一天正好是杭州女裝發展工作會議舉辦一周年）。從經費的籌集到策劃承辦，只有不到兩個月時間！一般市場化運作的大型公眾活動，準備時期至少需要半年以上，這還都會顯得緊張，而我們只有不到兩個月，準確的說，是40天！而我們必須在短短的40天內尋找到贊助商，并組織策劃整個活動，其難度可想而知。
的確，我們面臨著兩個關鍵難題：一是接近年底，多數企業的宣傳預算基本用完，要撥出經費贊助難度相當大；而且，10、11月杭州舉辦得轟轟烈烈的西湖博覽會，各家企業游走于會場展館之中，已經精疲力竭，因此企業年底參與公眾活動的熱情銳減，我們能否尋找到肯積極贊助本次論壇的企業，真是一個不小的挑戰；而在年末，文化名人檔期一般都比較緊張，如不早點聯系，恐怕就很難邀請到合適的文化名人來參與論壇，而要確定主講的文化名人，就得首先尋找到贊助商，畢竟預算約束著我們的選擇啊，所以尋找贊助企業的時間更加緊迫。
時間真是刻不容緩！雖然我們策劃過很多活動，但象時間這么緊張的公眾活動策劃還是頭一次，真是對我們策劃組織能力的極大挑戰。經過討論，我們立即成立了“杭州女裝文化發展論壇組委會”，并很快明確了論壇的基本思路：以“霓裳尋根”為本次論壇的主題，提出“文化是女裝發展的根本”的鮮明主張，通過不同領域文化名人交叉碰撞，從不同角度來探討杭州女裝文化，從而達到集思廣益的目的，同時要通過媒體的廣泛參與，讓一般大眾參與到杭州女裝文化的討論中來。11月1日，我們擬定了基本的策劃方案：會期為一天，邀請5名文化名人、服裝專家作為論壇的主講，中午進行30分鐘的女裝秀，會場容納200—250人左右，浙江、杭州的各大媒體均在邀請之列。當然，這只是一份初步的策劃方案，具體的執行方案必須根據贊助的落實情況進行調整。
由于這是一個學術味較濃、行業性的論壇，之前還沒有類似的商業化操作，所以，我們只有仔細研究本次論壇，精心策劃，挖掘出它的商業價值，才有可能將本次論壇辦好。通過連夜討論，我們擬定了本次論壇的贊助方案：
一、首屆杭州女裝論壇的冠名權。我們深知，論壇的主要經費來源只能來自論壇冠名的企業，而要爭取到企業冠名這么一個文化論壇，一方面冠名企業要與論壇有一定的關聯性；另一方面是必須要明確列出冠名贊助企業的贊助權益。經過反復討論，我們挖掘出冠名企業獲得的18條權益：
（1）論壇由冠名企業獨家冠名
（2）建議論壇新聞發布會在冠名企業舉行
（3）將冠名企業列入協辦單位
（4）冠名企業針對本屆論壇如需作主題推廣活動，活動組委會可適當配合組織并商議相關管理費用。
（5）電視臺對冠名企業法人（代表）進行電視專訪
（6）杭州電視臺綜合頻道《西子霓裳》欄目設的本次論壇專題節目予以報道
（7）浙江電視臺、錢江都市、教育科技、影視文化等頻道對本屆論壇都有新聞或專題報道
（8）西湖明珠頻道《文化動態》全程跟蹤報道
（9）錢江晚報《杭州女裝文化大家談》大幅報道本次論壇
（10）中國服飾報予以報道
（11）中國女裝網（www.suite-dress.com）女裝文化論壇專欄予以報道
（12）冠名企業派代表參與名人女裝文化論談專題
（13）論壇專題VCD中出現冠名企業簡介，并向冠名企業贈送8盤VCD
（14）論壇會現場懸掛冠名企業條幅四條
（15）論壇主講臺背景展示上予以冠名企業名稱出現
（16）論壇會現場投影屏播放冠名企業概況（播放資料由冠名企業提供）
（17）贈送論壇會看板廣告二塊（免費設計看板廣告兩幅）
（18）贈送會刊紀念冊封面、封底廣告，并向冠名企業贈送會刊8本
看著這洋洋灑灑的18條贊助權益，我們都不禁感慨，原來一個學術論壇居然也具有這么大的商業價值！我們有信心把這次論壇的商業化運作成功。
二、論壇會場看版廣告。我們開始能夠想到的，就是冠名贊助。受體育運動比賽商業操作的啟發，那么，為什么我們不能夠在論壇現場也放置看版廣告呢。我們的與會代表都是杭州的女裝生產流通企業，這么多企業云集一堂，是非常不容易的事情。那么，作服裝企業生意的企業，應該對這些企業客戶感興趣，這絕對是一次向企業客戶展示形象的絕好時機。而且，我們方案當中，將廣泛邀請各大媒體進行跟蹤報道，透過媒體的輻射，這些看版的廣告價值就不僅限于會場，而能夠擴散到公眾當中去。而且，看版廣告的費用也比較合理，比刊登一次報紙通欄廣告還低（根據會場看版的位置，我們把看版類型分為A、B兩類，A類為10000元，B類為5000元，一共20塊左右），但效果卻遠遠超出通欄廣告，而且針對性極強。我們相信一定能夠把這些看版推廣出去。
三、論壇會刊廣告。作為一次較高規格的行業論壇，應該為與會代表準備有關的書面資料，通常的論壇會刊都是給與會代表發一些打印復印資料就好了。我們一開始也是這么考慮的，畢竟這樣比較節約成本嘛。但我們一位同事提醒我們說，我們可以參考西湖博覽會的做法，西湖博覽會的會刊都有大量的企業在上邊作廣告，我們也可以呀。真是個好主意，要知道，我們運作論壇的經費主要靠市場籌集，必須盡可能大地挖掘它的商業價值。因此，我們可以印刷精美的會刊，編輯進去杭州女裝的發展、歷史文化、服裝營銷、女裝品牌案例，讓它成為一本值得反復閱讀的刊物。這樣，不但提高了本次論壇的社會效果，給女裝企業代表提供了借鑒，同時也能夠彌補一部分經費。而這本會刊因為密集在大杭州服裝圈子里，在上面作廣告不但針對性很強，而且影響范圍也相對較大，所以應該具有相當大的廣告價值。
鎖定三類企業作為贊助目標
由于時間緊迫，我們許多工作必須同時進行，而最關鍵的就是贊助經費的落實，畢竟“巧婦難為無米之炊”。經過討論分析，我們將目標鎖定在以下幾類企業：
一是杭州女裝企業。畢竟這是杭州女裝企業的一次盛會，比較容易獲得杭州各界的關注，因此，杭州女裝企業參與贊助宣傳自己的需求有一定的基礎；
二、服裝流通企業。包括大型百貨商場（其中女裝銷售是百貨店的重要銷售主力，因而吸引眾多女裝企業進入應該會有幫助，所以是一類重要的贊助商）、服裝批發商城（如四季青服裝批發市場等，他們的主要客戶就是服裝企業，眾多服裝企業撐起了服裝批發市場使之成為炙手可熱的黃金商鋪，而女裝企業更是他們的主要客戶群體，所以服裝批發市場應該會是我們尋求冠名企業的主要目標）。
三、紡織面料企業。紡織面料企業是杭州乃至浙江地區的一個重要產業群，地處柯橋的中國輕紡城是亞太地區最大的面料集散地，在服裝的產業鏈中，紡織面料企業處在服裝企業的上游，服裝企業就是紡織面料企業的客戶群。所以，在這么一次有眾多女裝企業參加的集會上宣傳展示自己，恐怕要比參加一次大型展覽要有效得多。因此，紡織面料企業成為我們的一個重要目標。
鎖定贊助目標后，我們進行了細致的分工，一方面要廣發傳真，另一方面要主動接觸企業，各個人員負責的目標企業劃分得非常清楚。而對表現出意向的企業要花大力氣進行深入接觸。一切工作在緊鑼密鼓的進行著，但是我們的心始終在懸著，因為畢竟時間太緊張了，即使尋找到意向客戶，企業也需要一個決策的過程，所以時間真的是非常的寶貴。但是，箭在弦上，不得不發啊。
某服飾廣場——從頂峰到谷底
正當我們在加緊準備的時候，11月3日，我們在去聯絡一家服裝批發市場的路上，收到公司打來的電話，說是有一家叫“衡圣（化名）”的公司打電話來，不知什么事，我們一下子沒反應過來。打電話過去，找到他們的企劃部經理，原來就是某服飾廣場——我們很早就有過接觸的一個客戶，這是一家由香港衡圣（化名）集團投資的經營服裝批發零售的高檔服裝批發市場。恰好我們要去的地方離某服飾城不遠，我們迅速辦完事情，就直奔某服裝廣場。一問才知道，是他們香港老板看到我們的贊助方案后，比較感興趣，就叫企劃部跟我們聯系。因為某服飾廣場今年9月份剛剛開張，雖然招商的效果比較滿意，但開始的幾個月內市場的人氣還沒有形成，所以他們也需要借助各種活動來提升某服飾廣場的知名度，從而增強商戶的經營信心，因此他們對贊助首屆杭州女裝文化發展論壇比較有興趣。香港企業家果然是跟內地企業的觀念不一樣，能夠看到贊助這么一次行業盛會的潛在價值，我們向他們申明了這次論壇的意義，并談了我們擬定的贊助方案，他們表現出了非常濃厚的興趣。因為冠名贊助涉及金額較大，需要報經董事會討論，但他們非常爽快的先定下了兩塊看版。我們交流得很愉快，并在企劃部經理的陪同下，走訪了廣場內的幾家服裝企業，之后約定我們回去后給他們發來有關贊助的權益問題，他們董事會再仔細考慮一下。我們迅速將整理好的贊助方案文本傳了過去，第二天他們就電話過來表示同意進行合作（獨家冠名贊助），并要求我們就不要再與其他企業聯系了（當時我們在同時聯系幾個比較有可能的企業）。得到這個答復真是令我們欣喜萬分，我們怎么也沒想到，事情會這么順利。我們當然滿口答應，然后按照他們的要求立即著手準備合同。我們當時真是感到萬分幸運，全公司上下士氣高漲，在這種氣氛下，我們放棄了其他努力，工作的重心立即轉到策劃執行的具體事務上去了。一切似乎都那么順利，我們甚至想，剛接到批文的時候高估了策劃承辦本次論壇的難度，實際上并沒有那么困難。但是，事情從來就不可能那么順利，我們把合同文本提交過去之后，雙方就一些具體事項又進行了多次溝通。正當我們滿懷希望，不斷敦促對方簽訂合同的時候，隨著時間的推移，我們隱約感到事情有點不妙。一個星期后，對方的答復證實了我們的擔心，由于香港衡圣（化名）集團與杭州合作伙伴的特殊關系，杭州的合作伙伴不同意贊助本次論壇，雖然香港衡圣（化名）集團也做出了比較多的努力，但還是無法扭轉杭州合作伙伴的意見，衡圣（化名）集團方面只好對我們表示歉意。
東方文化園——柳暗花明又一村
某服飾廣場讓我們經歷了從頂峰到谷底的震撼體驗，同時我們的時間變得更加緊迫，現在只剩下一個月時間了。一切又得從頭開始，我們之后又陸續與其他單位進行了聯系。但正如我們之前所預料到的，難度非常大。一家有一定知名度的服裝企業表示，舉辦女裝文化論壇是一件非常好的事情，可惜時機不合適，因為他們公司今年已經完成20002年的計劃，如果女裝論壇放在明年春季，他們公司一定會全力贊助，因為這的確是服裝企業提升自身品牌形象、跟服裝品牌非常吻合的一次公眾活動，但今年就沒有辦法了。冠名企業的尋找陷入了僵局，當然，看版廣告倒是取得一些進展，經過我們的努力，獲得了杭州解放百貨女裝部的大力支持，購買了一部分得看版；凱喜雅絲綢也預定了其中的兩塊（A類），杭州金富春紡織也給予了支持（預定了兩塊B類看版），總算籌到了一部分的經費；同時浙江航民集團（一家主要從事紡織印染的企業集團）也對我們會刊進行了大力支持，這樣可以彌補一些基本的費用。我們到現在還慶幸，由于對論壇的廣告價值進行了比較充分的挖掘，總算在冠名企業還沒有眉目的時候，通過看版和會刊，獲得了一些經費（一般論壇還沒有想到論壇現場和會刊的商業價值）。
時間在一天天過去，冠名企業依然沒有落實。我們只有在繼續尋找，當然，原先其他業務同時在進行。事情往往在你看起來沒有希望的時候出現一些意想不到的轉變，正當我們一籌莫展的時候，公司一位同事提起，他曾經跟杭州東方文化園的營銷副總談起過論壇的事情，當時他就說可以合作來作這件事。不過由于我們的思路一直局限于服裝、紡織與流通企業，根本沒有想到其他企業，也就沒把東方文化園考慮在內。現在提起，對啊，不一定非得是紡織服裝類企業啊。我們辦的是女裝文化發展論壇，本身就是一次文化活動啊。東方文化園也是能夠跟我們的論壇主題相吻合的啊，為什么不能讓東方文化園來冠名呢。再進一步分析，東方文化園內的太虛度假酒店正在緊張建設中，預計今年要開張，把論壇放在東方文化園舉行，對東方文化園來說，不是能夠把將要開張的太虛度假酒店以及東方文化園推向市場嗎？我們立即跟東方文化園的副總（瞿總）取得了聯系，跟他說明了我們的想法。瞿總聽了的確也很感興趣，就讓我們到東方文化園去一趟進行詳談。第二天是星期六，天還下著蒙蒙的細雨，但是，這個消息讓我們又重新看到了希望，于是我們一早就驅車趕往東方文化園。談過之后，瞿總又帶我們參觀了東方文化園，包括佛教區、道教區、儒教區以及養生區，走在東方文化園里，我們發現這里已經濃縮了東方文化的精髓，整個建筑、文化氛圍都非常適合舉辦一次文化論壇。整個格調非常吻合“杭州女裝文化發展論壇”，到了這里，我們才發現，其實由東方文化園來冠名，稱為“東方文化園·首屆杭州女裝文化發展論壇”絕對是一個非常好的創意。這樣我們的整個論壇將完全滲透進去了文化的味道，要知道，杭州女裝文化，必須汲取中國乃至東方的文化滋養，形成自己的文化特性，才能夠建立自己的文化風格。而在濃縮了東方文化精髓、深刻體現東方文化經典元素的東方文化園探討杭州女裝文化，真是一個絕佳的創意。沒想到，一個偶然居然成就了一個絕妙的策劃創意。我們與東方文化園方面對在東方文化園內舉辦“首屆杭州女裝文化發展論壇”達成了共識：在東方文化園舉辦杭州女裝文化發展論壇對雙方來說是一次雙贏的合作。當然，東方文化園的太虛度假酒店目前還在施工當中，不過他們計劃中定于12月28日正式開張營業，只要加緊速度，是能夠保證12月21日順利舉辦論壇的，東方文化園的承諾讓我們看到了我們的論壇成功有望。經過與東方文化園董事長徐關興的進一步溝通和討價還價，我們達成了合作的意向。雙方決定采取“現金贊助+實物贊助（酒店租賃、餐飲供應等）”!
方式進行合作，東方文化園保證加快太虛酒店的施工進度，確保本次論壇能夠順利進行。在與董事長進行溝通的當天就迅速簽下了合作協議（我們已經不能夠再拖了，何況我們也擔心夜長夢多啊），支票星期一就開出。至此，贊助商的尋求工作終于有了一個圓滿的結果，我們的論壇也就有了保證。本次論壇市場化運作的意圖也算是有了一個交待。真是峰回路轉，柳暗花明又一村啊。
多方協調與論壇準備同時進行
在我們積極尋求論壇贊助的時候，我們的內部策劃協調也在同時進行。因為一開始我們就認識到，時間緊迫，不可能一點一點來做，必須尋求贊助與內部準備同時進行。因為贊助落實之后才進行準備工作，肯定是無法順利舉辦的。所以，我們在擬定贊助方案的同時還擬定了論壇的策劃執行的詳細方案，方案細致到每一天該做什么，該完成到什么程度都有詳細的規定，確保所有的工作有條不紊的進行。一方面，擬邀請的媒體確定之后，我們進行了多次的協調與確認。因為媒體眾多，所以協調的工作量也比較大，往往是白天剛與一家企業談完，晚上又得與媒體人士進行詳細溝通，同時也聽取媒體對本次論壇的意見與建議。最終我們把浙江省、杭州杭州市的媒體基本協調完畢，這也保證了我們給冠名贊助單位的權益。另一方面，我們與女裝領導發展小組、杭州市服裝協會、杭州市服裝設計師協會共同協作，選定、確認候選的主講人，經過通過各個方面關系的多方協調與聯系，最終我們敲定主講人為：包銘新：東華大學服裝學院教授、中國時裝評論委員會副主席；何水法：全國百杰畫家之一、知名文化人；何賽飛：著名越劇、電影、電視劇演員；李超德：蘇州大學藝術學院副院長；張辛可：中國時裝評論委員會主任委員、中國十佳服裝設計師……2月20日，我們部分員工為了布置現場，從早上一早一直工作到12月21日凌晨一點，早上7點又得起床負責接待與會代表，表現出可貴的敬業精神。而在確定東方文化園作為本次論壇的贊助單位之后，東方文化園的全體員工也體現出非!
常敬業的精神，連夜加班趕進度，12月17—20日都沒有完整的休息過，就為了能夠如期舉辦本次論壇，他們的精神令我們非常感動，可以這么說，如果沒有東方文化園員工的敬業精神，就沒有后來論壇的成功。
總結：策劃與組織執行環環相扣保證大型公眾活動的成功
12月21日上午9點10分，在我們的期待與努力中，以“霓裳尋根”為主題，以“文化人在文化園探討女裝文化”為主線的首屆杭州女裝文化論壇終于如期舉行。與會代表200多人濟濟一堂，五位不同領域的文化名人為杭州女裝產業的發展出謀劃策，揭開了杭州女裝文化建設的序幕。會后，浙江省、杭州各大新聞媒體紛紛報道了本次論壇的盛況，稱本次論壇是在為打造“中國女裝之都”、為霓裳尋根。而中國女裝網為本次論壇設立了專欄進行了報道，影響超過預期的效果。“首屆杭州女裝文化論壇”作為一次市場化運作的嘗試取得了圓滿成功，社會影響達到了預期的目的，也做到了主要經費由市場籌集的初衷，并被評為“2002年杭州服裝界十大亮點之一”。本次論壇，從批文下達到成功舉辦，僅用了40天，克服種種客觀困難，就完成了從方案策劃、贊助商尋找、組織執行等非常復雜的工作，其中的甘苦自不用多說。總結本次論壇的經驗教訓，我們認為主要有幾條經驗：一是論壇的商業價值挖掘得比較深入細致，只要策劃得當，一個行業論壇同樣可以獲得商業成功；二是贊助目標比較明確，提高了贊助尋找的效率；三是策劃、執行、尋求贊助等諸多工作同時啟動，保證了各項工作的如期完成；四是在執行過程中，分工明確，辦事人員也表現出非常可貴的敬業精神，這是保證論壇順利進行的重要基礎。當然這次大型的公眾活動也有教訓：一是雖然是市場化運作，但時間卻無法根據市場狀況確定，導致時間過于緊迫，如果再次舉辦，應該要有半年的籌備時間，這樣才能更好的舉辦好論壇；二是對贊助商的跟蹤必須及時，而且不到最后確定，都不要放棄其他任何努力。這些都是舉辦大型公眾活動必須注意的。
作者簡介：陶云彪，營銷管理碩士，杭州日升廣告有限公司策劃總監，同時兼任浙江工業大學營銷學講師。E-mail：pareto@hzcnc.com；郵編：310014。地址：杭州市朝暉六區浙江工業大學經貿管理學院；或者：杭州市新市街181號3樓杭州日升廣告有限公司。電話：0571-85335286